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头条旗下TikTok正风靡海外,但距真正成功还有很长的路要走

更新时间:2019-05-15 10:49:22    来源:投中网    手机版

头条旗下TikTok正风靡海外,但距真正成功还有很长的路要走

投中网 2019-05-15 10:49

「译者说」

海外互联网巨头在中国水土不服的同时,中国互联网巨头在海外也处境艰难。多年来,中国互联网企业多次尝试出海,都铩羽而归。抖音海外版TikTok在海外取得了初步的成功,但是海外观察者认为,这仍然只是开始,未来还很遥远。

以下是译文,投中网略有修改。

如果说Twitter颠覆了blog的话,那么TikTok可能就是YouTube的颠覆者。和“前辈们不同,Twitter和TikTok都鼓励用户发布时间更短、更加碎片化的内容。

中国互联网出海早已有之。微信和其他应用早就开始在全球扩张。但在海外,这些互联网企业的产品主要用户依然是“国际华人”。

在海外市场受到非中国用户热烈追捧,TikTok很可能是第一个。

TikTok是中国短视频分享App“抖音”的海外版,和今日头条一样,同属中国科技巨头字节跳动旗下。如今,TikTok已经公认是全球最具价值的产品之一。

当然,TikTok还没有完全站稳脚跟,要想适应海外的文化以及外部的监管,TikTok还有很长的路要走。

——这也是中国互联网在探索全球化方面,面临的主要障碍。

抖音分身:针对海外市场定制策略

中国社交媒体的成功,往往依赖于中国特有的市场环境——在严格的监管之下,外国社交媒体无法进入中国市场。

不过这并不意味着,中国的社交媒体就会固步自封。实际上,如微博、微信、优酷、淡蓝(Blued)和抖音,都在寻求向全球市场扩张。

为了进军海外市场,微信曾请足球巨星梅西(Lionel Messi)来做全球代言人,为微信造势——这些社交媒体用中国的产品和打法出征世界,最终都以失败告终。

相比于“友商”,字节跳动采取了完全不同的全球策略。它专门为出海创造了一个独立的应用TikTok,花费了近10亿美元收购Musical.ly,瞄准了美国的青少年市场。2018年8月2日,字节跳动将Musical.ly并入TikTok,这对TikTok的成功是一个巨大的推动。

成功要素:融入西方社会,淡化中国要素

在全球化的过程中,大多中国的社交媒体并没有真正融入到全球文化中。比如,微信的移动支付服务,仅允许拥有中国的银行账户的中国公民开设账户。

TikTok显然做得要好一些。虽然和抖音同为字节跳动旗下的产品,但考虑到中国互联网文化并不能完全适用于海外市场的语境,字节跳动明智的决定:营销目标不同,二者的特点也会显著不同。

相比于中国风的抖音,TikTok的界面上有十分西化的贴纸和效果。

不过,尽管字节跳动努力适应外部环境,但TikTok仍然很难完全理解西方文化。例如,TikTok上仍然有一些在中国流行元素的痕迹,比如“meibai”功能——让自己的皮肤通过镜头变得更白皙——在大多数西方国家,人们更希望把自己白皙的皮肤晒成小麦色或者古铜色。在海外市场,这些技术层面的缺陷特别显眼。

扩张困境:TikTok的隐私问题

虽然已经取得了初步的进展,但如果想在未来真正地融入全球市场,TikTok需要学习的东西还有很多很多。

一个最直观的例子是:抖音和TikTok对于未成年用户的关注度很低。

Common Sense Media的CEO James P Steyer表示,玩TikTok的孩子“实在是太小了,而不该接触这些东西”。

这里的“太小了”可不是15岁的青少年,很多6、7岁的孩子已经开始在玩了。

在抖音的直播或者是短视频里,这些孩子为了吸引更多的粉丝,会录制含有暗示性姿势或舞蹈的视频。

2018年4月,中国互联网监管机构指责字节跳动通过抖音传播“有害健康”的内容。

2019年3月,因为TikTok违反了美国《儿童在线隐私保护法案》,TikTok被美国联邦贸易委员会罚款570万美元——这是美国史上针对儿童隐私案例的最大罚款。

对此,字节跳动的CEO张一鸣回应,公司将扩大其内容审查团队,从六千人增加至一万人。但字节跳动并没有透露,在这一万名内容审查员中,有多少是为为TikTok工作,也拒绝透露美国用户的内容标准是是否与中国用户一致。(文/曹玮钰 编译)


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